抛出买手，小红书似乎找到电商的最优解

作者：李成东、金珊

从前两天的电商活动来看，成立十年的小红书加快了电商闭环。而发力的第一步，就是把目光投向了“买手”，用小红书的话来说，是指那些懂产品、懂用户需求，能够让商品和用户产生连接的人。

我前几年投资了一个做小红书MCN项目，帮助小红书博主做直播业务，一场也能做200万，算是小红书还不错的博主之一了。我惊讶的不是200万一场销售额，而在于购买力，创业者和我说，平均单价2000多，很多人都是闭眼买。

(资料图)

有这样的基础后，数据就自然涨上去了。你看小红书COO柯南在link电商伙伴周在现场表示，平台买手和主理人的人数相较于去年年初增长了27倍，动销商家数量增长了10倍，而购买用户数量更是翻了12倍。

01 购物入口心智

同样是做电商，小红书还有一个天然的优势。小红书越来越多的变成了一个购物搜索入口。大量用户下单前习惯了先去小红书搜索，这天然给了小红书做电商的优势。

实际上，这个事情最早百度做有机会，后来是知乎，什么值得买，但真正把购物内容做好的只有小红书。因为小红书内容不只是购物，还有生活。有了这层信任基础，小红书做电商也就是是顺其自然了。

02 场景转化

社区和内容app的特性都是每个账号背后聚集同一特性的用户，这些能生产好内容的博主，很容易转变为买手。

抖快直播电商是“货找人”的逻辑，用户可能没有需求，逛着逛着就下单了。起源在货，通过价格力、产品力推销给用户。

但用户来小红书不只是“杀时间”，更多对某一个品类明确的需求，想到具体的商品推荐下单。用户对小红书心智足够强，粉丝群体更加精准。比如对服装的需求也不是单一的，有位聚焦梨形身材的买手张小某已经积累了24万粉丝。“不完美的普通人”，更容易和用户产生共鸣。

满足用户的细分需求，也在市场一众标品中体现了差异化趋势。在商品同质化竞争激烈的背景下，小红书的定位会强化自身的优势。每一种不同需求的用户，都可能找到自己的“买手”。

而小红书的电商化在众多平台里面是相对慢的，也是最有机会之一的。

03 风险和挑战

因为之前小红书没有怎么商业化，平台非常克制，因为要平衡社区内容。那么小红书要大力做电商了，不可避免的就是平衡商业化和社区内容，背后其实也是用户信任的问题。不管如何，今天小红书加速商业化，对于达人还是品牌来说，都是一个很好的机会。

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